Ikea demuestra, de nuevo, que el Marketing Offline no ha muerto
27 agosto, 2016
En plena era de la digitalización, nos encontramos con empresas en las que el Marketing Offline, es decir, «el de toda la vida» sigue siendo clave. Ikea es un muy buen ejemplo de ello. Llega septiembre, y además del fresquito nocturno, y del cole, vuelve el catálogo más importante del mundo, llega el catálogo de Ikea. Probablemente, uno de los catálogos más leídos en la historia, y, sin duda, una de las herramientas de Marketing más fuertes de las utilizadas por el gigante de los muebles y la decoración. Por supuesto, Ikea tiene su app, y cada vez esta es mejor y más completa, pero, llega septiembre, y que no falte el catálogo. Sólo en península, Ikea repartirá 10 millones de catálogos, y 211 millones en todo el mundo.
Fuente: www.ikea.com
Ikea imprime 211 millones de catálogos y los reparte en 50 países, en el año 2016, 20 años después del nacimiento de internet… Y habrá quien diga que el Marketing tradicional, el de toda la vida, está muerto… Depende del sector, pero para algunos, está tan vivo como siempre. En mi opinión, lo que sucede es que ya no hay diferencia real, a ojos del cliente, entre Marketing Offline y Marketing Online. El cliente no diferencia el mundo entre estas dos realidades, ya que ve ambas cosas, lo digital y lo no digital, como distintas partes de su vida sin más. Las marcas, para hacer branding, que trae clientes (si no, el branding sirve de poco, aunque no es eso todo lo que nos da el branding), tienen que estar presentes de la manera más agradable y menos invasiva posible, en la vida de los clientes. Es decir, hay que estar en el móvil, y en la tele, y en su revista favorita, y en un catálogo… O no, dependerá de cada sector, de cada perfil de cliente y de lo que la empresa venda.
Para un negocio como Ikea, el catálogo, una herramienta de Marketing más antigua casi que el propio Marketing, es sencillamente perfecto, y además, es algo, hoy por hoy, imprescindible. Son muchas las personas que leen con ganas el catálogo de Ikea en septiembre, aún cuando no se plantean comprar muebles nuevos. Es casi un ritual, es algo parecido a la vuelta al cole de El Corte Inglés, un auténtico clasicazo de nuestro calendario (aunque con un componente emocional mucho menos fuerte).
Fuente: www.elcorteingles.es
Conclusión 1: las herramientas de Marketing que funcionan son aquellas que nos traen clientes de una manera directa, o que generan marca. Si estas herramientas son online u offline, tiene muy poca relevancia.
Conclusión 2: la mejor estrategia de Marketing es aquella que logra la mejor combinación posible de diferentes herramientas. Por eso, combinar acciones offline y online funciona tan bien. Para nuestros clientes no hay una diferencia tan marcada entre ambos mundos.
¿Me gusta el Marketing Offline? Depende de los clientes que traiga, o de la marca que haga. ¿Me gusta el Marketing Digital? Depende, de los clientes que traiga o de la marca que haga. Si alguien no está de acuerdo, que piense en los patrocinios en los que ha invertido BBVA, o su competidor Santander. El Marketing es estar presente, de la manera más agradable y menos invasiva posible, en la vida de nuestros clientes y potenciales clientes. Aprovecho para desear muchísima suerte a Ikea en este campaña que inicia con la vuelta de las vacaciones, desde luego, como cada año, iré a El Corte Inglés a echar un vistazo a la vuelta al cole, y no faltará el catálogo de Ikea en mi casa.
Juan Aitor Lago Moneo
Director de Investigación de Constanza Business & Protocol School
Lidl se pasa a las cápsulas
19 abril, 2015
de moda, lo cierto es que las cápsulas son muy buen negocio. Me refiero a las
cápsulas de café, y si no, que se lo digan a Nestlé a su maravillosa idea de
lanzar Nespresso. La verdad es que, quizá una de las claves para aumentar las
ventas de Coca – Cola pase por inventarse algo parecido. Es decir, una nueva
forma de consumir los refrescos en casa, de una manera con más glamour… No
sé, es sólo una idea, pero, estoy seguro que si Coca – Cola pusiera a la venta
máquinas de «hacer» refrescos en casa, la idea funcionaría. Sería
algo como las máquinas que podemos ver ahora en restaurantes como Burger King,
pero, mucho más pequeñas, y a un precio, mucho más asequible. Algo así como lo
que ha hecho Nespresso, pero con refrescos.
estábamos comentando, Nespresso, y ese maravilloso negocio que son los
consumibles (cualquiera que tenga una impresora en casa sabe bien de lo que
estoy hablando). Lo cierto es que Nespresso, sus cápsulas y esa nueva forma de
consumir café, supuso una verdadera revolución, que llegó, prácticamente a
todas partes, casas y oficinas. Lo cierto es que su diseño es, hasta cierto
punto, sencillo, y es ahí donde radica su éxito. Es verdaderamente sencillo
preparar un café usando una máquina Nespresso, desde luego, mucho más sencillo
que cualquiera otra manera de hacer café a máquina, y la verdad es que su sabor
es conseguidísimo. Desde luego, los cafés solubles, hasta ahora importantísimos
en ventas (y ahí siguen), no pueden competir en sabor, ni de lejos, si bien,
son mucho más económicos, lo que explica su relevancia en el canal
supermercados.
sería un producto gourmet, con poca penetración en particulares, y la verdad es
que hemos asistido a un producto muy bien diseñado, con una campaña de
marketing, muy masiva, y, por qué no decirlo, muy bien diseñada. ¿Cuál ha sido
la base de esta campaña? Sin duda la parte online ha sido importante, pero, el
caso de Nespresso, nos demuestra que hay ocasiones en los que hay clásicos que
nunca mueren: Televisión y celebrities. Es una combinación tan antigua como el
marketing y las promociones comerciales, y, hay que reconocer que es una
combinación que funciona, y funciona muy bien, sobre todo cuando hay que crear
una marca de cero, y en tiempo récord. Sólo tiene dos cosas malas:
- Es una estrategia cara
- Hay que tener mucho cuidado al elegir a la celebrity, es muy importante que se asocie rápidamente a nuestra marca y no
a ninguna otra.
han hecho fantásticamente bien en sus estrategias con celebrities:
- L’ Oréal: su celebrity por excelencia es Andy McDowell. Es imposible no ver a
esta actriz en televisión y que no
venga a la mente L’ Oréal, y por supuesto, la película «Cuatro bodas y un funeral». - Nespresso: es imposible ver a George Clooney por televisión y no recordar aquel slogan: «Nespresso, what
else?»
del todo imprescindible que se asocie la imagen de la celebrity a la de la
marca, de hecho, eso es exactamente lo que se busca, y, tanto L’Oréal, como
Nestlé, con Nespresso lo han logrado, haciendo un trabajo magnífico, que tiene
su claro reflejo en ventas.
todo lo que ha venido detrás (marketing online, y marketing POS o punto de
venta), ha sido esta, la selección de una celebrity adecuada, y una campaña de
TV, acompañada de otro tipo de acciones, en su mayoría locales, también muy
bien gestionadas.
Nespresso ahora es mantener la fidelidad de sus clientes a su marca, y sobre
todo, a sus productos. Hay margen en la venta de las máquinas, desde luego,
pero es en los consumibles donde se encuentra el beneficio real en este tipo de
negocios, sobre todo en el medio y largo plazo. No hay que olvidar que Nestlé
vende (entre otras cosas), café, no máquinas, y su principal objetivo es la
venta de café. Y es aquí donde Lidl quiere tener mucho que decir.
marca blanca compatibles con máquinas Nespresso. Su marca, Bellarom, y su
precio… El más bajo del mercado. Así de simple. Hay que reconocer que este
movimiento por parte de Lidl tiene sus riesgos, para empezar, legales. Nestlé
está defendiendo, con uñas y dientes, su mercado y su subsector, un mercado y
un subsector, que, siendo honestos, ha creado el propio Nestlé, con mucho
esfuerzo, y con mucho dinero, y no lo quieren compartir con nadie, sea Lidl o
sea quien sea.
inversión en este producto, y tiene que recuperarla vía volumen, sobre todo
teniendo en cuenta que se han posicionado como los más baratos del mercado.
¿Sus precios? Estamos hablando de 10 unidades a 1,89€, es decir, la unidad a
unos 19 céntimos. ¿Supone eso que son de verdad las cápsulas de café
compatibles con Nespresso, más baratas del mercado? De calidad 100% arábica,
si. Este es uno de los puntos más relevantes de su propuesta de valor. Lidl ha
decidido competir, de frente con Nestlé, uno de sus clientes por cierto, al
ofrecer un producto, de una calidad, en principio, parecida, eso sí, con un
precio un 50% inferior.
ocasiones en este blog. Una empresa, una marca, o un producto, puede competir,
de tres formas:
- Siendo el único
- Siendo
el mejor - Siendo el más barato
el único. Y esa es, precisamente la baza que ha jugado todo este tiempo, o al
menos lo ha intentado, Nestlé con Nespresso. Este es el motivo por el que sus
abogados están defendiendo su marca de potenciales competidores con todas las
herramientas que les permite la ley (no lo estoy criticando, personalmente,
creo que haría exactamente lo mismo). Muchos pensarían que Lidl, a través de su
marca blanca Bellarom, está jugando a ser el más barato, y, personalmente, y al
menos sobre el papel, no lo tengo tan claro. Lidl es el más barato dentro del
sector premium, luego, en mi modesta opinión, está jugando a ser el mejor, el
mejor en calidad – precio. ¿Es posible tener éxito en el sector de la alimentación
con este posicionamiento? No es nada fácil, pero es posible, y una vez logrado
este posicionamiento, el éxito llega. Un claro ejemplo de ello es Mercadona y
sus marcas blancas, Hacendado y Deliplus, todo un ejemplo de cómo puede
combinarse precio y calidad, en momentos en que, la variable precio es de enorme
importancia. Eso sí, no conozco muchos casos como Mercadona, aunque, lo que
alguien ha logrado antes, puede repetirse.
Lidl? Personalmente, creo que sí. Creo que es una idea muy buena, y que se ha
trabajado muy bien. Sin duda, la inversión habrá sido fuerte, pero si se
gestiona de una manera adecuada, y se logra una comercialización adecuada, algo
que Lidl puede lograr con su red de tiendas, estamos hablando de un proyecto
con mucho potencial. La clave está en el producto, si es bueno, se comprará, y
ganará viralidad muy rápidamente. Este es el típico producto que, si uno está
contento, comenta con sus familiares, amigos y compañeros de trabajo. La suerte
está echada, y Lidl tiene muchas ganas de hacerse con un hueco en este mercado.
¿Hay mercado? Si, lo hay, y no es pequeño, y, sobre todo, es un mercado con
ganas de probar algo más barato, y de una calidad parecida.
De Montecarlo a Venecia con Louis Vuitton
26 septiembre, 2014
que me conocen saben bien que algunas empresas me resultan una debilidad, una
de ellas es Inditex, y es que el amor que le tengo a Galicia, y a sus diseños
hace que los de Arteixo me toquen la fibra. Coca – Cola es otra de ellas,
porque es un ejemplo maravilloso de cómo se puede crear una multinacional
enormemente exitosa produciendo algo que no tiene ninguna utilidad real (lo sé,
los fines de semana por la noche es enormemente necesaria para tomar un
combinado tras otro).
favoritas. Lo he dicho siempre, si vas a crear una empresa con el esfuerzo que
supone, intenta hacerlo en un sector con glamour, con ese toque especial que
hace de tus productos algo único… Y el lujo, si tiene algo es glamour. No
he conocido a nadie al que no le guste el lujo.
bien, en una de sus maravillosas campañas de comunicación, que como todas, es
una campaña de branding (me encanta como lo hacen estos señores), Louis Vuitton
organiza todos los años su famosa carrera de coches de época entre Montecarlo
y Venecia, la Louis Vuitton Classic Run. ¿Qué tiene que ver el mundo del motor
con el de la moda? En el caso de Louis Vuitton, todo. Pensémoslo por un
segundo, ¿en qué sector opera Louis Vuitton? en el del lujo, y este sector toca
muchas teclas, desde bebidas alcohólicas (como el Champán, por poner un
ejemplo), coches de lujo o como en este caso, preciosas joyas con historia, hasta la moda y sus complementos, donde LVMH se mueve como pez en el
agua.
saca Louis Vuitton de este tipo de acciones? Repercusión mediática y, repercusión
de marca, o brand awareness, como
dicen los profesionales del marketing, de la comunicación y de las relaciones
públicas. Personalmente, quien gane esta peculiar carrera me da exactamente
igual, pero creo que es una manera buenísima de generar marca a través del
deporte. Para aquellos que no crean que deporte y marca puedan ir unidos, que
se lo digan a Red Bull… Me encanta encontrar empresas que hacen las cosas de
una manera diferente y única.
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