Juan Aitor Lago Moneo

Director del Departamento de Investigación

Constanza Business & Protocol School

valor.es

Mucho se está hablando de cómo el mercado de materias primas está afectando a los mercados de capitales en general y a las economías emergentes en particular. Lo cierto es que los precios del petróleo están muy bajos si lo comparamos con años atrás, y eso se debe a que la economía china se está enfriando más de lo que parece. Lo hemos comentado en este blog, y también en el videoblog de nuestra Escuela, ese es el motivo principal por el que la economía brasileña ha entrado en recesión, ya que no es capaz de exportar materias primas como antes, sobre todo a China, y su economía lo nota, y mucho.

En Chocolates Valor tenemos otro ejemplo de cómo la subida o bajada del precio de las materias primas incide directamente en una empresa con una enorme capacidad de venta y exportación. Chocolates Valor es un ejemplo de una empresa, que fabrica en un país con costes de fabricación caros, como es España, pero que, con un producto de calidad, es capaz de competir de tú a tú en mercados dificilísimos. Chocolates Valor produce todos sus productos en las fábricas de Villajoyosa (Alicante) y Ateca (Zaragoza), con una producción total de casi 18 millones de kilogramos, exportando a más de 60 países. Sin duda, esto tiene muchísimo mérito, ya que, como decimos, producir en España no es barato, aunque, sin duda, es posible, y Chocolates Valor es un buen ejemplo. Al cierre de su ejercicio fiscal, la empresa logró aumentar sus ventas un 9,3% respecto al ejercicio anterior, y, sin embargo, si beneficio bruto cayó un 8,5%. ¿Por qué? ¿Cómo es posible que ese enorme esfuerzo no se vea recompensado en un aumento de los beneficios? Las materias primas han jugado una mala pasada a la empresa, y es que, el precio del cacao y de la almendra ha subido, y esa subida no se ha podido trasladar al precio del producto final. Es decir, la empresa sacaba menos dinero por cada unidad de producto vendida.

Son muchos los factores que pueden influir en los resultados de una empresa, y, en el caso de una empresa que vende producto manufacturado, como es Chocolates Valor, las materias primas tienen una incidencia capital, tanto en la calidad del producto, en la cantidad a producir y en el margen comercial. Chocolates Valor es también una muestra de una empresa que, produciendo en un país caro, como es España, es capaz de exportar un producto de calidad a muy diferentes mercados, y es capaz de hacerlo con éxito, incluso cuando el margen comercial se resiente.

Juan Aitor Lago Moneo

Director del Departamento de Investigación

Constanza Business & Protocol School

Toyota espera cerrar 2015 con 52.000 matriculaciones en España, una cifrafrancamente buena, que mejora en mucho lo logrado en el 2014. De cerrar en estas estimaciones, el crecimiento entre 2014 y 2015 en ventas será del 21,8%. Mucho, sobre todo si se tiene en cuenta que las ventas de coches se toma siempre como un barómetro para medir la salud del consumo, tanto de familias y empresas en una economía. Lexus, en términos relativos, presentará aún mejores números, con un crecimiento en ventas esperado, para España, del 58% respecto a 2014, una verdadera pasada.

Para 2016, la compañía espera vender 58.000 unidades, un crecimiento algo más del 11%, lo que supone una clara confianza en el mercado español, y en su capacidad de crecimiento para la empresa que más beneficio está sacando al problema al que se enfrenta Volkswagen, su competidor más directo.

No es nada fácil tener un crecimiento en ventas tan espectacular como el que se espera para Toyota, sin duda, es una muestra de que las cosas se hacen bien desde el mayor fabricantes de coches del mundo, aunque también hay que tener en cuenta las ayudas que ha estado concediendo el gobierno, y que las perspectivas de los consumidores han mejorado sensiblemente en 2015. ¿Será 2016 un año bueno para el consumo en España?.

Lo más probable es que así sea, aunque la asignatura pendiente para España seguirá siendo el desempleo, no es menos cierto que con cuatro ejercicios continuados de crecimiento sostenido, una parte importante de ese desempleo debería ir desapareciendo, aunque no nos engañemos, llevará más tiempo del que quisiéramos.

Juan Aitor Lago Moneo

Director del Departamento de Investigación

Constanza Business & Protocol School

fuente: elmundo.es

Los distribuidores en España tienen muy buenas perspectivas para estas Navidades. Parece por tanto por fin que 2015 será la primera buena Navidad desde aquel aciago 2008 en que todo cambió en España, en Europa y también en EEUU. Hemos pasado 7 años de vacas muy flacas, y parece que esto se anima, aunque la de 2014 fue una buena Navidad si se compara con las de 2008, 2009, 2010, 2011, 2012 y 2013.

Adecco prevé que se van a crear 850.000 puestos de trabajo en España con la campaña de Navidad de este año 2015, lo que supondría, de ser así, una campaña de absoluto récord. Una muestra de ello, son los 7.000 puestos de trabajo que para esta campaña de Navidad va a crear El Corte Inglés, más de 3 veces las cifras del año pasado, cuando creó 2.000. E insisto, la Navidad de 2014 no fue mala si la comparamos con las anteriores. Parece por tanto, que lo peor ha pasado ya, y que están por llegar tiempos mejores para la economía española, aunque aún es pronto para dar todo por terminado. Esta crisis ha sido larguísima (a mí se me ha hecho eterna por momentos), y sus heridas aún tardarán en cicatrizar. Mucho ha cambiado el panorama empresarial español, y si alguien no lo tiene tan claro, que eche un vistazo al sector financiero, y que compare lo que había en noviembre 2008 y lo que hay en noviembre 2015.

A estos 7.000 nuevos contratos que va a llevar a cabo El Corte Inglés, todo un clásico en España, y, sin duda, quien marca cuando empieza la Navidad en nuestra país, hay que añadir su «Anticipo de Navidad», una fabulosa campaña, con la cual ofrece 1.000 millones de euros en líneas de créditos para compras esta campaña navideña a sus clientes de tarjeta. Con esta línea de crédito, estos clientes de tarjeta El Corte Inglés podrán realizar sus compras de Navidad y aplazar el pago en función de su capacidad.

Sin duda, todo apunta que estamos ante la mejor Navidad de la década, y seguramente la mejor desde el año 2007 en España, una noticia fantástica que muestra que parece que, por fin, la crisis que comenzara en 2008 ha llegado a su fin, aunque su impacto en el empleo tardará en llegar más de lo que nos gustaría. Por lo menos, lo inmediato, esta Navidad será de las mejores en años, y eso es una noticia fantástica que habrá que celebrar como se merece.

Juan Aitor Lago Moneo

Director del Departamento de Investigación

Constanza Business & Protocol School

via: loreal.es

A L’Oréal se le está dando muy bien este año 2015. Lo cierto es que no son pocas las empresas que están notando una mejoría, sobre todo aquellas para que las que Norteamérica y Europa son zonas relevantes, como es el caso, entre otras, de L’Oréal. Sin duda, el gigante más importante del interesantísimo, y durísimo sector de la cosmética. Hasta el mes de septiembre, L’Oréal ha facturado un 13,2% más que en el mismo periodo de 2014. Para una empresa tan veterana como esta, un crecimiento en las ventas de dos dígitos, es una cifra muy considerable. ¿Qué ha sucedido en lo que va de año para estas noticias tan buenas?

1º.- Divisas: el mercado de divisas ha fluctuado de tal manera, que al consolidar estados financieros, ha supuesto un impacto positivo para las cifras globales de la compañía, que consolida en euros, que se ha traducido en un incremento de las ventas del 8,3%.

2º.- Todas las divisiones han incrementado sus ventas:

                – Lujo: subida del 17,9%

                – Productos profesionales: 13,4%

                – Productos de consumo: 11,2%

                – Cosméticos activos: 9,7%

Sin duda, buenísimas noticias, ya que es toda la compañía la que está logrando vender más a nivel mundial. En mi opinión, las mejores noticias se encuentran en productos profesionales y en productos de consumo. Si el consumidor está comprando más este tipo de productos, es porque cuenta con más presupuesto, es decir, el consumo está creciendo nuevamente. El caso de productos profesionales es parecido, ya que, son las peluquerías y salones de belleza los que están comprando más producto, y eso es porque tienen a su vez más ventas, es decir, el consumo está aumentando.

3º.- Todos los mercados experimentan crecimientos en ventas:

                – América del Norte: 25,4%

                – Europa occidental: 4,5%

                – Nuevos mercados: 13,7%

via: loreal.es

Sin duda, aún queda para hablar de recuperación, eso sí, todo parece indicar que, en mercados como EEUU y Canadá y la Unión Europea ha pasado lo peor, y parece que se avecinan mejores tiempos. ¿Cuánto falta para que se consolide este crecimiento? Lo he comentado en varias ocasiones, y sigo pensando lo mismo que hace 3 ó 4 años. La gran depresión tuvo una duración de 10 años, de 1929 a 1939, y la gran recesión tendrá una duración muy parecida, de 2007 a 2017, eso sí, el último trimestre de 2015, 2016 entero y los dos primeros trimestres de 2017 serán mucho mejores que los años 2008 a 2014, que fueron de una dureza enorme.

A L’Oréal se le plantea un final de año muy interesante, con una campaña de Navidad que comenzó el pasado 2 de noviembre en la que seguro logra unas cifras más que interesantes. Hay que recordar que en este sector, la campaña de Navidad es muy potente, así que, lo mejor del año está aún por llegar para L’Oréal.

Juan Aitor Lago Moneo

Director del Departamento de Investigación

Constanza Business & Protocol School

Mucho nos gusta hablar acerca sobre grandes marcas en este blog, y hoy, no iba a ser menos, sin embargo, hoy hemos decidido detenernos en una serie de marcas, que si bien, por regla general, tienen mucho menos glamour que otras que solemos comentar, se han hecho con un hueco muy importante en el bolsillo de los españoles, y también del resto de los consumidores de Europa, estamos hablando de la marca blanca.

soysuper.com

España en concreto ha sido tradicionalmente, desde los años 60 hasta la crisis de las hipotecas subprime, cuyos efectos aún sufrimos, un país enormemente marquista, en el cual, sus consumidores estaban dispuestos a realizar verdaderos esfuerzos económicos por adquirir productos de una serie de marcas, tanto en alimentación, como en textil, cosmética, y otros productos. Sin embargo, todo ha cambiado con esta larguísima crisis, de la aún no hemos terminado de salir. En el año 2002, la cuota de mercado de los productos de marca blanca, en distribución, en España, era del 20%, mientras que en 2014, es del 34%. Sin duda, se ha producido un cambio muy significativa en las tendencias de consumo en España, y es que, con una serie de ejercicios continuados de pérdida significativa de capacidad de compra por parte de los hogares españoles, el precio se ha convertido en un driver de compra clarísimo. Que nadie lo dude, en España se compra más marca blanca hoy que hace 10 o 12 años porque las familias españoles tienen menos capacidad de compra hoy que hace 10 o 12 años.

¿Cuáles son las perspectivas para los próximos años? Es difícil decirlo pero, en mi modesta opinión, hasta que no vuelvan los ingresos y la confianza al consumidor español, lo más normal es que este siga siendo prudente en su gasto, si bien es cierto que, en cuanto haya unas perspectivas de recuperación más sólidas, y sobre todo, que estas se perciban de una manera clara por las familias, el consumo de productos de marca subirá. ¿Quiere eso decir que volveremos a ver cuotas de mercado de productos de marca blanca del 20%? Lo dudo, y sobre todo, lo veo muy difícil en los próximos dos años. El motivo es que recuperar todo el terreno perdido va a costar mucho porque el consumidor español ha aceptado que la marca blanca es una muy buena alternativa, y, seguramente, aunque su situación económica mejore, seguirá comprando algunos de sus productos. Dicho de otra manera, no creo que, una vez haya llegado del todo la recuperación económica a España, los consumidores dejen de hacer la compra en Mercadona.

Juan Aitor Lago Moneo

Director del Departamento de Investigación

Constanza Business & Protocol School

via:espaigirones

¿Era necesario el cambio de imagen en Bershka? Si nos centramos en las cifras de ventas, y en cómo va el negocio, parece que no, pero, desde Inditex lo tienen bien claro. Si Bershka se ha convertido en la segunda marca de la firma en ventas, es precisamente porque está continuamente reinventándose. Forma parte del ADN de esta marca cambiar su imagen cada cuatro años, y es así, precisamente, porque se dirige a un público enormemente cambiante. Su target objetivo son jóvenes de entre 13 y 25 años, un perfil que demanda y necesita cosas nuevas cada muy poco tiempo.

¿Es fácil vender a un perfil tan joven? En absoluto, ni siquiera para un gigante como Inditex que logra hacerlo con sus dos marcas más importantes en volúmenes de ventas, Zara y Bershka. ¿Y cómo lo hace? Lo cierto es que esta estrategia es una de las claves del éxito de Inditex, y es lo que ellos mismos llaman «fast fashion». ¿En qué consiste este concepto, «fast fashion»? Se basa en una premisa clara, y enormemente difícil de plasmar en la realidad: cero stock. Lo que Inditex produce está en 20 días en las tiendas, y produce sólo aquello que se va a vender. ¿Y cómo sabe lo que se vende y lo que no? Porque a diario, todas y cada una de las tiendas de Inditex, de todas sus marcas, envían estas cifras de ventas, referencia a referencia a la central, y desde allí, se analizan las tendencias de los consumidores, y se sigue diseñando en función del gusto del consumidor.

reasonwhy.es

Un característica propia de Inditex que, personalmente, me deja perplejo es que no tiene una única colección de primavera – verano y una de otoño – invierno, como las demás empresas textiles, tiene dos. Cuando llegan las rebajas cada temporada, en julio y en enero, llega una nueva colección, que sigue siendo de primavera – verano en julio y de otoño – invierno en enero… Y esto lo hace para todas y cada una de sus marcas… Es sencillamente dificilísimo poner esta estrategia en la calle, en todas y cada una de las tiendas, a nivel mundial. Pero, Inditex, es capaz de hacerlo, y es uno de los motivos principales por los que se ha convertido en el gigante que es, y todo parece indicar que seguirá siéndolo por muchos años.

Volviendo a la pregunta inicial ¿tiene sentido un cambio de imagen en Bershka? Si, tiene todo el sentido porque eso es, precisamente, lo que está demandando el cliente de Bershka, algo nuevo y fresco cada poco tiempo, porque si no, se aburre. ¿Tendría sentido un cambio tan drástico en Massimo Dutti? Probablemente no, porque el perfil de esta marca es muy diferente, y busca algo más clásico. Inditex es un maestro en adaptarse a cada perfil de cliente, a lo que quiere, a lo que busca y a lo que demanda en cada momento, y lo demuestra en acciones como la que estamos comentado. Y sobre todo, es capaz de ponerlas en marcha en muy poco tiempo, de una manera enormemente eficiente y con una eficacia digna de elogio, en todo el mundo. ¡Larga vida a Zara!

Juan Aitor Lago Moneo

Director del Departamento de Investigación

Constanza Business & Protocol School

via:famosa.com

Paso al frente de Famosa, una de las más insignes empresas españolas, un auténtico clasicazo de las infancias de muchas españolas, que se lanza a por los mercados británico e irlandés, de una manera muy fuerte, y lo hace de la mano de otra grandísima empresa, Bandai, quien va a distribuir, en exclusiva, Pin y Pon, Nenuco y Nancy, tres marcas archiconocidas en España, y que, seguro van a triunfar al otro del canal.

Lo cierto es que Famosa lleva tiempo apostando por una internacionalización de la compañía, apostando fuerte, sobre todo, por el mercado europeo. Lo cierto es que el sector juguetero, en el que España tiene empresas muy potentes y que hacen las cosas muy bien, es francamente duro, y no le faltan motivos:

– Tiene una enorme estacionalidad en las ventas: lo cierto es que se juegan casi toda la campaña en apenas tres semanas.

– La marca es relevante: es un sector en el que, para vender caro, hay que tener una marca conocida y reconocida, y eso, ni es fácil, ni mucho menos barato.

– Tiene una enorme competencia en precio: comprar juguetes baratos es   relativamente sencillo, y tanto la marca blanca, como otro tipo de distribuidores   compiten de una manera muy seria y directa con los fabricantes de siempre.

– El sector de los videojuegos se ha llevado una buena parte del mercado: llevan ya mucho tiempo entre nosotros, y siguen siendo uno de los principales competidores de los fabricantes de juguetes, ya que, cada vez nos iniciamos antes en los videojuegos, y además, es un hábito de ocio que ha pasado a ser familiar y que se prolonga cada vez más tiempo, sin duda, otro durísimo competidor.

via:totenar

¿Tiene sentido entrar en el mercado británico? A mi modo de ver, si, desde luego, tiene todo el sentido. Europa es un mercado muy interesante para Famosa, ya que, si bien el número de niños está menguando, es cierto que los padres europeos, con fuertes diferencias entre países, gastan en sus hijos unas cantidades elevadas si las comparamos con otros mercados más grandes. Dentro de Europa, lógicamente, los mercados más interesantes son Reino Unido, Francia, Italia y España, los más grandes, y con rentas medias relativamente altas o altas, y en donde los niños son una clara prioridad en el gasto de las familias.

¿Tiene sentido entrar con Bandai? Desde luego, a través de este partner, Famosa logrará una entrada mucho más rápida, directa y seria de su producto, estando presente en los principales lineales del país, dándole la oportunidad de ubicar sus productos donde merece.

En definitiva, una muy buena operación llevada a cabo por un clasicazo que se asocia directamente a la Navidad, y a esos recuerdos de nuestra tierna infancia, que sigue creciendo, poniendo en marcha interesantes, inteligentes y atrevidos planes de expansión. Desde aquí, les deseamos muchísima suerte.

Juan Aitor Lago Moneo

Director del Departamento de Investigación

Constanza Business & Protocol School

via:mercadona.es

Mucho ha crecido Mercadona, y parece que le queda aún mucho por hacer, como, por ejemplo, su expansión en el extranjero, aunque no estamos hoy en el blog para hablar de las asignaturas pendientes de este grande valenciano, estamos para hablar de sus logros. Mucho se habla de su estrategia de precios, de su posición como distribuidor de una marca blanca que compite con las más grandes y establecidas, y, también como empleador que cuida de su gente. Pero hoy, queremos hablar de Mercadona como marca, y la verdad es que las noticias que hemos recibido son muy buenas.

Según el estudio Brand Asset Valuator, Mercadona es la única marca española que se posiciona en el top ten, según los consumidores españoles. Si señores, Mercadona es profeta en su tierra, y eso tiene muchísimo mérito. A continuación, mostramos el ranking:

Tabla 1. Ranking de marcas más valoradas por los consumidores españoles, 2015

fuente: Brand Asset Valuator

Lo primero a destacar de este ranking, como ya hemos comentado, es que Mercadona es la única marca patria, rodeado por auténticos gigantes, todos ellos enormes multinacionales, presentes a nivel global desde hace décadas. Encontramos tres auténticos clásicos, como son Coca-Cola, Nestlé, Nike y Adidas, presentes en la vida de los españoles desde hace ya tantos años, que forman ya parte de nuestra vidas. Danone es una empresa que antaño fuera española y que, tiene una enorme penetración en España, y que, en su día, no se llevaba muy bien con Mercadona, aunque parece que esas asperezas se superaron con algo de cariño y buena voluntad por ambas partes. Sony, es también otro clasicazo que lleva muchos años en España, y con una imagen muy relacionada con la calidad por cierto, por lo que, hasta cierto punto, estas marcas no sorprenden por su resultado, aunque, sin duda, tiene muchísimo mérito mantenerse tan alto. Otras han llegado, y es que, todo lo que tiene ver con tecnología es cada vez más glamuroso y despierta muchísimo interés, y es ahí donde están Google, Whatsapp y Youtube, que, lo cierto es que han llegado para solucionar buenas parte de nuestras necesidades de información y comunicación. De hecho, no hace mucho tiempo, un alumno me pregunto «profesor, ¿cómo encontraban Vds. la información acerca de un tema en los años 90?» Y tuve que responder «en la biblioteca».

via: whatsapp

Por fortuna, entiendo mi respuesta, al paso al que vamos, me temo que aquellos que acaben la universidad a finales de esta década no sabrán de qué les estoy hablando porque no habrán necesitado ir a una biblioteca para nada, de hecho, personalmente, no sabría cómo encontrar algo sin Google, y me supondría un problema dejar de usar Whatsapp para comunicarme, tanto en mi vida personal, como en la profesional.

Las marcas, y lo que representan, son, en gran medido un reflejo de sus sociedades, y este ranking tiene mucho sentido en un país, tradicional como es España, donde marcas «de toda la vida» siguen aguantando ahí arriba, y donde otras «recién llegadas» han logrado abrirse hueco. Y es ahí donde se encuentra Mercadona, en un sector enormemente maduro, que cada se concentra más, compitiendo con éxito, y con ganas de seguir creciendo.

Desde aquí, felicitamos a Mercadona por su tesón y su trabajo, este ranking demuestra que cada pequeño esfuerzo diario tiene su recompensa.

Juan Aitor Lago Moneo

Director del Departamento de Investigación

Constanza Business & Protocol School

fnac.com

Dos gigantes de la distribución de música, libros y electrónica de consumo están cerca de llegar a un acuerdo para fusionarse, aunque, en este tipo de operaciones, nunca se sabe. Lo cierto es que lo peor para la distribución de electrónica de consumo ya pasó, y los que han sobrevivido, se están dando cuenta, o mejor dicho, lo saben desde hace décadas, que en este sector, el tamaño importa. Lo cierto es que ser grande es casi siempre una ventaja, pero en un sector en el que las economías de escala y la centralización de compras es clave, todavía más, y si no, que se lo digan a Amazon, sin duda, el retailer más exitoso del mundo, inclusive mejor que Wal – Mart, Carrefour o Alcampo.

Fnac es todo un gigante en dos mercados grandes de Europa, Francia y España, mientras que Darty se defiende muy bien en Francia, Bélgica y Holanda. Media Markt es un competidor cada vez más duro, con una fortísima presencia a nivel europeo, y una potentísima imagen de marca. No queda otra, hay que crecer, y hay que crecer rápido, y la experiencia ha demostrado que una adquisición o fusión a tiempo, bien llevada a cabo, puede ser la mejor manera de ganar tamaño, y ahí tenemos el ejemplo de Carrefour. En esta operación, es Fnac quien se quiere hacer con Darty (otrora el dueño de Menaje del Hogar) y la oferta que ha hecho parece muy interesante, si bien lo lógico es que los accionista de Darty peleen por lograr sacar lo máximo posible, y negocien hacia arriba, personalmente, yo haría exactamente lo mismo.

darty.com

La oferta, en principio, se basa en cromos. Un intercambio de 1 acción propia por 39 de Darty. Insisto, no me parece una mala oferta, aunque hay que tener en cuenta que Darty cuenta con nada más y nada menos que 400 tiendas de electrónica en Francia, Bélgica y Holanda, por las 186 de Fnac, si bien es cierto que el formato de las tiendas es muy diferente, pero, aún así, estamos hablando de 400 tiendas.

El grupo que se formaría tras esta operación facturaría un total de 7.400 millones de euros, una cifra muy considerable, que haría del nuevo Fnac, uno de los grandes de Europa, un mercado muy maduro pero siempre enormemente interesante por su estabilidad, sobre todo si lo comparamos con otras zonas del globo.

El final de esta historia lo veremos seguramente antes de que finalice este año, puesto que parece que ambas partes tienen ganas de entenderse y mucho que ganar. Eso sí, las negociaciones serán de lo más interesantes, por todo lo que hay en juego. Siguen las concentraciones, y seguiremos viéndolas, no sólo en este sector, otros como el bancario o a la distribución de alimentación seguirán un proceso parecido, los mercados son cada vez más grandes, los clientes más complejos, y ser grande es cada vez un activo más valioso, y sobre todo más tangible.